Come creare una strategia di marketing per una PMI

Creare una strategia di marketing efficace è una sfida che molte PMI si trovano ad affrontare. Spesso, il marketing viene percepito come un ambito complesso e nebuloso, con troppi concetti da assimilare e strumenti da padroneggiare. In realtà, ci sono alcuni principi chiave che, se ben compresi e applicati, possono trasformare anche le piccole realtà in attori di successo sul mercato.

In questo articolo, ti guiderò passo dopo passo attraverso il processo di creazione di una strategia di marketing su misura per la tua PMI, eliminando la confusione tra tattica e strategia e fornendoti un quadro chiaro per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.

Perché il marketing non deve essere complicato

Oggi sembra che tutto ciò che riguarda il marketing debba essere reso più difficile del necessario. Certo, raggiungere risultati concreti non è sempre semplice, ma i concetti fondamentali del marketing sono chiari e non dovrebbero essere complicati. Tuttavia, noto spesso che molti professionisti del settore tendono a confondere o addirittura complicare le cose, probabilmente per vendere più consulenze. Questa pratica rischia di far perdere di vista le PMI, che, spesso, non sanno più dove focalizzarsi.

Per evitare confusione, la prima cosa che devi fare è distinguere chiaramente la strategia dalla tattica. Una strategia è il tuo piano generale, un approccio sistematico per raggiungere gli obiettivi aziendali, mentre le tattiche sono gli strumenti specifici che utilizzerai per realizzarla.

Gli elementi chiave della strategia di marketing

Una strategia di marketing efficace per una PMI deve essere costruita su vari pilastri fondamentali, che ti permetteranno di orientare il tuo business nel lungo periodo e adattarti al mercato con flessibilità. Questi elementi sono:

1. Stakeholder: Identifica e comprendi chi sono gli attori principali che influenzano o sono influenzati dalla tua azienda, come clienti, fornitori, partner e investitori. Capire i loro bisogni e interessi ti aiuta a costruire relazioni solide e a migliorare la tua offerta.
2. Business Model: Analizza come funziona la tua azienda. Cosa produce? Come distribuisce i suoi prodotti o servizi? Qual è la struttura dei costi e delle risorse necessarie per operare efficacemente? Questo ti aiuta a comprendere le dinamiche interne e a ottimizzare i processi.
3. Vision e Mission: Definire chiaramente la tua vision (dove vuoi che la tua azienda vada nel lungo termine) e la tua mission (il perché esiste la tua azienda) rimane fondamentale per guidare le decisioni strategiche, anche se questi concetti possono sembrare datati, ma sono fondamentali e collegati ai valori aziendali.
4. Strategia competitiva: Il posizionamento sul mercato è cruciale. Decidi come differenziarti dalla concorrenza e scegli i tuoi competitor diretti. Questo ti permette di definire una strategia di competizione efficace, che può includere aspetti come la qualità del prodotto, il prezzo, il servizio clienti o l’innovazione.
5. Analisi di mercato: Una delle basi più importanti è comprendere il tuo mercato di riferimento. Questo include la definizione di TAM, SAM e SOM (Totale Mercato Disponibile, Mercato Servibile, e Mercato Ottenibile), l’analisi delle tendenze di mercato e la suddivisione del pubblico in personas o segmenti basati sui loro bisogni e preferenze. Un approccio dati-driven è essenziale per prendere decisioni consapevoli.
6. SWOT Analysis: Sebbene sia uno strumento classico, l’analisi SWOT è ancora uno dei migliori metodi per valutare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce che la tua azienda affronta, specialmente quando si tratta di iniziative strategiche.
7. Obiettivi a lungo termine (3-5 anni) e risultati a breve termine (3-12 mesi): È importante stabilire una visione a lungo termine e tradurla in obiettivi concreti e misurabili. Qui, gli OKR (Objectives and Key Results) sono un ottimo strumento per collegare gli obiettivi di lungo termine ai risultati concreti di breve periodo. In questo modo, potrai mantenere il focus e misurare il progresso in modo efficace.
8. Tracciamento e KPI: Assicurati di definire le metriche chiave (KPI) per monitorare le prestazioni della tua strategia e delle tue campagne di marketing. Puoi misurare sia indicatori strategici, legati agli OKR, sia KPI tattici, come il traffico web, il tasso di conversione o la crescita delle vendite.

Come strutturare la strategia e la tattica

Uno degli errori più frequenti che incontro quando lavoro con le PMI, soprattutto durante corsi o consulenze con associazioni di categoria, è la confusione tra marketing strategico e marketing tattico. Concetti come marketing mix o marketing operativo vengono spesso percepiti in modo errato o astratto, creando difficoltà a costruire una strategia di marketing coerente e, soprattutto, efficace.

Dal mio punto di vista, la strategia è quel quadro generale che abbiamo descritto in precedenza: si occupa di delineare gli obiettivi di lungo termine, il posizionamento sul mercato e i risultati chiave. La tattica, invece, è tutta la parte più operativa, che risponde a come effettivamente raggiungerai quegli obiettivi, e qui entra in gioco la strategia go-to-market. Questo approccio ha molto più a che fare con il marketing plan, il marketing funnel e con tutte quelle attività che rientrano nel marketing operativo.

Per rendere più concreto questo concetto, soprattutto quando lavoro con le PMI, suggerisco di strutturare la tattica definendo e organizzando alcuni punti chiave, che ti permettono di trasformare la strategia in azioni concrete e misurabili. Ecco come:

1. Modello di crescita: Definire se la tua azienda sarà guidata dalle vendite (Sales-led), dal marketing (Marketing-led) o dal prodotto (Product-led). Questa scelta è cruciale, perché determina quale sarà la leva principale per portare il tuo business al successo e imposta le basi per le tattiche da utilizzare.
2. Customer Journey: Per ciascun segmento di mercato identificato, bisogna mappare in maniera chiara e pratica i punti di contatto con il cliente. Uno strumento che trovo molto utile per questo è il Pirate Funnel, che aiuta a visualizzare l’intero percorso, dalle prime interazioni fino alla fidelizzazione del cliente. Questo passaggio permette di capire come e dove intervenire per migliorare l’esperienza utente e massimizzare il valore per ciascun segmento.
3. Traction Channels: Dopo aver definito il Customer Journey, il passo successivo è decidere quali canali di marketing (SEO, social media, email marketing, eventi, ecc.) utilizzare per ciascuna fase del funnel. Ogni canale deve essere accompagnato da piani editoriali specifici, obiettivi tattici (come la generazione di lead o il miglioramento dell’engagement) e i processi operativi necessari per una gestione ottimale. Questa è una fase chiave, perché spesso le PMI sottovalutano la necessità di organizzare in maniera strutturata i canali di acquisizione e le relative attività.
4. Strategia di vendita e Value Ladder: Uno degli strumenti che mi piace utilizzare e che trovo particolarmente efficace è la Value Ladder. Questo concetto aiuta a strutturare l’offerta in modo da creare un percorso di valore crescente per il cliente, aumentando progressivamente il coinvolgimento e il valore offerto. Nei corsi, noto che le PMI capiscono subito la logica dietro a questo strumento: dà chiarezza, priorità e si integra perfettamente con la strategia più ampia, aiutando a pianificare tattiche di upsell e cross-sell in modo più consapevole.
5. Modello di pricing: Qui spesso vedo grandi lacune. Il modello di pricing è troppo spesso trascurato, ma è un elemento cruciale. Bisogna decidere se allinearsi al mercato (seguendo i competitor) o se adottare una strategia di prezzo completamente diversa per differenziarsi. Il pricing deve essere coerente con la percezione del valore che si vuole comunicare e con la strategia di posizionamento generale.
6. Budget e forecast: Tutto questo deve essere accompagnato da un budget vendite o un forecast, costantemente aggiornato. È importante monitorare non solo le vendite, ma anche i costi associati alle attività di marketing e vendita, in modo da avere un quadro finanziario chiaro che ti permetta di prendere decisioni tempestive.
7. Processi, strumenti e competenze: Tutte queste tattiche, per essere realmente efficaci, devono essere supportate da processi organizzati, strumenti tecnologici adeguati (come CRM, software di marketing automation, strumenti per l’email marketing) e, ovviamente, competenze interne. Spesso vedo che le PMI si fermano alle idee senza poi tradurle in un’organizzazione operativa concreta. Senza una solida base di strumenti e processi, anche la migliore strategia rischia di rimanere solo teoria.

Approccio pratico alla strategia di marketing per le PMI

La chiave per una strategia di marketing efficace è dunque trovare il giusto equilibrio tra visione strategica e implementazione tattica. Per una PMI, ciò significa partire dalla chiarezza sui termini e sui concetti (per evitare fraintendimenti) e poi passare all’azione, costruendo un piano che risponda in modo concreto agli obiettivi di business.

Nel mio lavoro con le PMI, cerco sempre di guidarle in questo processo di allineamento, mostrando come ogni elemento della strategia deve trovare un’applicazione pratica nella gestione quotidiana dell’impresa. Solo in questo modo sarà possibile garantire una crescita sostenibile e ottenere risultati tangibili.

Iniziative di marketing: miglioramento continuo

Una volta definita la parte strategica e tattica, l’azienda deve implementare le iniziative necessarie per raggiungere gli obiettivi stabiliti. In questa fase, entriamo nella sfera del “change the business”, che comprende tutte quelle attività mirate al miglioramento continuo, sia per fattori interni (endogeni) che esterni (esogeni).

Spesso, queste iniziative strategiche nascono come risposte ai cambiamenti del mercato, ai nuovi trend o a necessità interne di ottimizzazione e crescita. Queste attività devono essere pianificate e organizzate in task concrete, gestite con processi chiari e risorse allocate in modo efficiente.

Quello che vedo spesso nelle PMI è una difficoltà a distinguere tra il lavoro di gestione operativa e quello di sviluppo strategico. In particolare, il ruolo del marketing manager diventa cruciale. Non deve limitarsi a gestire le operazioni quotidiane, ma deve anche guidare l’azienda verso nuove opportunità di crescita, attraverso queste iniziative strategiche. Purtroppo, capita spesso di vedere manager persi nelle attività operative, senza il tempo o le risorse per concentrarsi su questi aspetti cruciali.

Il marketing manager, infatti, non è solo colui che esegue le attività definite: è anche una figura di guida che partecipa all’aggiornamento della strategia aziendale, monitora i progressi e allinea il team con gli obiettivi di breve e lungo termine.

È lui che organizza le iniziative di crescita, coordina i team coinvolti e assicura che ogni progetto abbia le risorse e le competenze necessarie per essere portato a termine con successo.

Marketing Operations: il cuore della gestione

Oltre alle iniziative strategiche, c’è un’altra area fondamentale che spesso viene trascurata: le Operations.

Le Operation comprendono l’insieme di attività operative che permettono all’azienda di funzionare correttamente, dalla gestione dei processi alla creazione e miglioramento di sistemi interni.

Questo riguarda anche la gestione delle persone, l’organizzazione dei team, il modello organizzativo e tutto ciò che serve per far funzionare il business in maniera efficiente.

In questa fase, è importante avere un stack tecnologico ben strutturato, con strumenti come CRM, sistemi di marketing automation e altri tool digitali che permettano al team di lavorare in modo efficiente e misurare i risultati.

La tecnologia diventa il motore che alimenta la gestione delle operation, ottimizzando le risorse e migliorando l’efficienza.

L’errore che molte PMI fanno è focalizzarsi troppo sulle operation e non abbastanza sulle iniziative strategiche.

Le operation sono cruciali per il funzionamento quotidiano, ma sono le iniziative strategiche che determinano come e quanto l’azienda può crescere.

Se il marketing manager e il team non riescono a bilanciare questi due aspetti, il rischio è quello di stagnare, limitandosi a “mantenere” il business invece di farlo prosperare.

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Documentare la strategia e le attività di marketing

Un aspetto che troppo spesso viene sottovalutato, ma che è cruciale per la riuscita di una strategia di marketing – e più in generale per la trasformazione digitale – è la documentazione. Nel contesto digitale di oggi, i processi aziendali stanno diventando sempre più trasparenti e, paradossalmente, invisibili. Voglio dire, un tempo, se un cliente entrava in un negozio fisico, tu lo vedevi. La transazione avveniva nel mondo reale, tangibile. Oggi, invece, la gestione delle aziende e delle loro operazioni è monitorata per l’80% attraverso numeri e dati digitali.

Il digitale sta rendendo molti dei processi aziendali invisibili, e l’unico modo per rendere visibile ciò che accade è attraverso insight ben organizzati e comprensibili. Paradossalmente, questo aumento di dati e strumenti di analisi sta creando ancora più confusione. Le PMI si trovano con un’enorme quantità di informazioni, ma senza una struttura chiara per interpretarle, diventa difficile prendere decisioni strategiche.

Perché la documentazione è fondamentale

La questione chiave è che, se non documentiamo accuratamente come vediamo l’azienda, il mercato, i segmenti di clientela, e i processi operativi, diventa impossibile mantenere un allineamento tra il team interno, i partner esterni, e le agenzie con cui collabori. La documentazione è l’unico modo per garantire che tutti abbiano la stessa visione e che le decisioni possano essere replicate, analizzate e migliorate.

Quando non c’è una chiara mappatura di come funzionano i processi, come vengono gestiti i dati e quali strumenti vengono utilizzati, si rischia di perdere il controllo. Cambi di software, modifiche alle configurazioni del CRM o del sistema di marketing automation senza una traccia chiara possono portare a perdite di informazioni e a errori critici nella gestione. Senza un’adeguata documentazione, non solo diventa difficile trasferire queste conoscenze, ma l’azienda può perdere la propria continuità operativa, specialmente in un’epoca in cui tutto è intangibile.

Quello che suggerisco spesso alle aziende è di sviluppare una cultura della documentazione fin dalle prime fasi della strategia. Si parte dalla strategia competitiva, dall’analisi del mercato, dai segmenti di clientela, fino alla definizione delle metriche e degli obiettivi. Ogni decisione deve essere documentata e mappata, non solo per tenere traccia di ciò che si è fatto, ma anche per creare una base solida su cui costruire futuri cambiamenti e adattamenti.

L’uso di strumenti come Notion e Miro può fare la differenza. Questi tool permettono di mappare processi, documentare strategie e condividere informazioni in modo accessibile e strutturato, sia internamente all’azienda che con partner esterni. Questi strumenti sono pensati proprio per rendere la collaborazione trasparente e organizzata, mantenendo un repository aggiornato di tutte le attività aziendali.

Il rischio della “dipendenza dagli strumenti”

Un altro rischio che vedo spesso è la dipendenza eccessiva dagli strumenti operativi. Molte aziende utilizzano CRM, sistemi di marketing automation o piattaforme di gestione dei dati senza una visione chiara di come funzionano. Questo diventa pericoloso quando si decide di cambiare software o aggiornare i sistemi. Se non esiste una documentazione che descriva chiaramente come sono stati configurati questi strumenti, quali dati vengono raccolti, e quali automazioni sono in atto, il rischio è di perdere gran parte del lavoro svolto, o di non sapere come replicarlo in un nuovo sistema.

Immagina di cambiare CRM e renderti conto che la tua vecchia configurazione non è stata documentata: potresti trovarti a ricostruire da zero processi che avevano richiesto anni per essere ottimizzati. Questo è un rischio concreto che molte PMI affrontano senza rendersene conto, ed è un motivo in più per adottare una mentalità orientata alla documentazione continua.

Una necessità culturale per il futuro

La documentazione non è solo una questione tecnica: è una necessità culturale che deve essere introdotta nelle aziende al pari delle altre competenze strategiche e operative.

Senza una cultura della documentazione, le aziende rischiano di perdere la loro memoria operativa, di non riuscire a trasferire conoscenza tra i team e, in ultima analisi, di perdere efficienza e capacità di adattamento in un contesto di mercato in continuo mutamento.

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Adottare la tua strategia di marketing

Una strategia di marketing ben fatta non può limitarsi a essere un documento teorico o un insieme di slide eleganti. Deve diventare un piano pratico, profondamente connesso alla realtà operativa della tua azienda. Avere una strategia è solo l’inizio: per ottenere risultati concreti e scalabili nel tempo, la strategia deve essere perfettamente allineata con il business as usual e change the business. In altre parole, le operazioni quotidiane devono riflettere le scelte strategiche, affinché ogni azione contribuisca a raggiungere gli obiettivi definiti.

Spesso, però, si cade nella trappola di fare tattica in modo disorganizzato o senza una visione complessiva. Forse alcuni degli elementi che abbiamo analizzato possono sembrare nuovi o poco familiari, ma è proprio qui che risiede la differenza tra un marketing che dà risultati e uno che rimane fine a se stesso.

Da dove partire?

L’invito è quindi a fermarsi un momento e riflettere: prima di continuare con la tattica, è importante comprendere su cosa si è forti, quali elementi della strategia mancano e cosa potrebbe portare un vantaggio competitivo alla tua azienda. Ogni tassello aggiunto o migliorato può accelerare il raggiungimento degli obiettivi, riducendo gli sforzi e migliorando l’efficienza operativa.

Costruire l’architettura giusta

Per riuscire davvero a unire quello che si fa con quello che si è definito di voler raggiungere, è necessario avere una visione chiara di come gli elementi strategici si collegano tra loro. Nel mio metodo di lavoro, non solo mostro come creare questa connessione, ma fornisco anche gli strumenti, le competenze e i processi per costruire un’architettura efficace. E questo non si basa su ipotesi, ma su un approccio data-driven, che utilizza numeri, dati e insight per prendere decisioni informate.

Oggi, il concetto di data-driven è alla base di qualsiasi azione efficace nel marketing digitale, nelle strategie di crescita e nel marketing in generale. Se i dati non guidano le tue scelte, rischi di lavorare a vuoto, senza una direzione chiara.

Quanto costa una strategia di marketing

Per implementare correttamente una strategia di marketing all’interno della tua attività, è fondamentale avere una chiara comprensione dei costi coinvolti. Questi costi possono essere suddivisi in due categorie principali: costi di avvio (one-shot) e costi operativi (continuativi). Di seguito vediamo come differenziare e calcolare queste spese, tenendo conto delle diverse fasi del processo.

1. Consulenza e progettazione (Avvio – One-shot)

Il primo passo è definire la strategia con il supporto di professionisti o di un’agenzia specializzata. Questa fase include:

• Assessment: incontri con il tuo team per raccogliere informazioni, identificare gli obiettivi e fare un’analisi del mercato e dei competitor.
• Sviluppo della strategia: creazione del go-to-market plan, definizione dei segmenti di mercato, del posizionamento e delle tattiche da utilizzare.

Il costo della consulenza può variare notevolmente in base a fattori come:

• Dimensione dell’azienda
• Numero di prodotti o servizi
• Complessità del mercato

In media, i costi per questa fase possono variare da qualche migliaio a decine di migliaia di euro, a seconda del livello di dettaglio richiesto.

2. Set Up e implementazione (Avvio – One-shot)

Una volta definita la strategia, è necessario implementare le infrastrutture tecniche e operative che consentono di eseguire il piano. In questa fase rientrano:

• Integrazione di strumenti digitali: CRM, sistemi di tracciamento, piattaforme di automazione (email marketing, gestione dei lead).
• Creazione di contenuti: produzione di testi, immagini e video per il sito web, i social media e le campagne pubblicitarie.
• Sviluppo e ottimizzazione del sito web: se necessario, creazione o miglioramento del sito web per garantire coerenza con la strategia.

Questo passaggio richiede diverse competenze, tra cui web design, copywriting, grafica, gestione di tool digitali, oltre alla supervisione di un project manager per assicurarsi che tutte le attività procedano secondo i tempi stabiliti.

Costi di set up:

• Professionisti coinvolti (web designer, copywriter, ecc.)
• Software e piattaforme digitali (email marketing, CRM, tool di gestione)
• Contenuti multimediali (video, grafiche, fotografie)

3. Strumenti e tools (Budget per le operations – Continuativo)

Per mantenere attiva una strategia di marketing, è necessario utilizzare strumenti digitali che consentano di automatizzare, monitorare e ottimizzare le attività. Questi strumenti possono includere:

• Piattaforme di email marketing
• CRM ed ERP per la gestione clienti e risorse
• Strumenti di creazione di contenuti e grafica

Alcuni strumenti richiedono abbonamenti mensili o annuali, mentre altri possono essere utilizzati gratuitamente, almeno nelle versioni base. È essenziale valutare accuratamente le necessità e allocare un budget adeguato per coprire questi costi.

Esempi di costi per gli strumenti:

• Email marketing: a partire da 50-200 euro/mese
• CRM/ERP: a partire da 50-500 euro/mese
• Software di creazione di contenuti: a partire da 100-300 euro/mese

4. Gestione e ottimizzazione (Budget per le operations – Continuativo)

Dopo l’implementazione, la gestione della strategia richiede un lavoro costante. Questo include:

• Fee mensile per professionisti o agenzie: per la gestione delle campagne pubblicitarie, il monitoraggio delle performance e l’ottimizzazione dei contenuti.
• Budget pubblicitario: investimenti su piattaforme come Google Ads, Facebook Ads o LinkedIn Ads.
• Gestione interna: il tempo e le risorse umane necessarie per supervisionare l’esecuzione della strategia.

Esempi di costi operativi:

• Fee per agenzia o professionisti: 500-5.000 euro/mese
• Budget pubblicitario: dipende dalla dimensione dell’azienda e dagli obiettivi, ma può variare da 500 a 10.000 euro/mese.
• Software e strumenti: mantenimento dei tool digitali essenziali per le operations.

Ovviamente qui sono solo linee guida, perché chiaramente ogni azienda deve andare a costruire il proprio piano di marketing e sta poi a figure come la mia costruire una strategia che sia sostenibile in termini di competenze, budget, tempo e risorse disponibile.

5. Monitoraggio e ottimizzazione (Budget per le operations – Continuativo)

Ogni strategia richiede un monitoraggio costante e un’ottimizzazione delle attività in base ai risultati ottenuti. Questo significa investire in:

• Analisi dei dati e ottimizzazione delle campagne.
• Aggiornamenti e aggiustamenti sulla base dei KPI misurati.

Anche in questa fase, è importante avere un budget mensile che copra sia le attività di ottimizzazione, sia il personale dedicato.

Conclusioni

Se vuoi evitare di fare tattica scollegata dagli obiettivi e vuoi costruire una strategia di marketing che davvero supporti la crescita della tua azienda, ti invito a contattarmi.

Posso aiutarti a implementare il metodo giusto, con processi che si basano su dati e informazioni reali. Lavorando insieme, riusciremo a mettere in pratica tutte le fasi strategiche in modo che siano funzionali alla tua azienda e ti permettano di ottenere risultati più velocemente e con meno sforzo.