Come costruire le tue buyer personas

In questo articolo ti elencherò gli otto errori più comuni, da evitare, nel creare e rapportarti alle tue buyer personas.
Se invece sei di fretta, sappi che con buyer personas intendo il tuo “cliente ideale”, ben definito, rappresentativo e in target con ciò che desideri vendere.

L’importanza di conoscere i tuoi clienti

La prima cosa da fare, per ideare un piano marketing e di comunicazione efficace, è creare le tue buyer personas. Perché? Perché è fondamentale conoscere il proprio cliente target per capire cosa sta cercando, come orientarlo verso il tuo prodotto o servizio e come distogliere la sua attenzione dalle offerte della concorrenza.
Se il tuo obiettivo è quello di essere molto efficace nel convincerlo ad acquistare la soluzione più adatta a lui, sarà indispensabile per te conoscere con precisione e accuratezza le sue reali necessità.
Come ottenere queste informazioni?

• Dai suoi comportamenti;
• Dai suoi interessi;
• Da come utilizza i social network.

Osservare le tue buyer personas dai social network è molto utile e ti regala un enorme vantaggio competitivo. Oggi grazie a questo tipo di strumenti hai a tua disposizione un archivio di informazioni potenzialmente infinito, che fino a solo dieci anni fa non avresti potuto ottenere così facilmente.

Per far sì che tuoi piani di gloria portino a dei risultati reali, c’è sempre un enorme pilastro da cui bisogna partire: la definizione del target. Ma non una definizione generica in cui potrebbero rientrare milioni di soggetti, altrimenti ti ritroverai al punto di partenza. 

Per avere delle strategie davvero efficaci devi riuscire a restringere il campo del target a cui ti rivolgi. Come farlo? Con uno strumento utile e a suo modo anche divertente: le buyer personas! 

Cosa sono le buyer personas

Definire genericamente il tuo target come “coppie italiane che devono sposarsi” o “aziende italiane” non è sufficiente. Più stai sul generico, più la tua strategia di marketing avrà alte possibilità di fallire. 

Pensaci un attimo: è più facile piantare una freccia nel centro del bersaglio se si mira con precisione o se si scocca a casaccio? Detto così il concetto è chiaro, ma quando è ora di applicarlo al tuo business le cose possono sembrare più complicate. Il concetto di buyer personas è proprio quello che ti consente di mirare al centro del bersaglio e colpirlo. 

La buyer persona è la rappresentazione di un utente tipo, che incarna esattamente il tuo target di riferimento (o un suo segmento). È quindi una versione più specifica e dettagliata del generico “coppie italiane che devono sposarsi” – e fra poco ti spiegheremo come definirla in modo esatto.

Considera le tue buyer personas come dei veri e propri personaggi da avere chiari in mente ogni volta che vorrai ideare una strategia. o mettere in atto una tattica di marketing. 

Capita di utilizzare linguaggi differenti in base alle persone che abbiamo di fronte, pensa a come parli con un tuo amico e con qualcuno che ha un’alta carica istituzionale: con le buyer personas dovrà accadere la stessa cosa. Saranno la guida che ti servirà per personalizzare i tuoi messaggi, le offerte commerciali e sostanzialmente ogni tua attività professionale. 

Perché creare buyer personas nel marketing

Se ancora non sei convinto sulla necessità di creare delle buyer personas invece che rivolgerti a un target più ampio e meno definito, ecco alcuni motivi per cui dovresti abbracciare questo strumento:

• Il target, nel migliore dei casi, considera alcune caratteristiche demografiche di base dei tuoi clienti e li raccoglie in gruppi ampi e poco precisi. La buyer persona va molto più nel dettaglio, segmentando la tua audience in base a informazioni più profonde che la rendono più “umana”.
• Il marketing tradizionale, che si basa appunto su target demografici, non ti dà la possibilità di impostare strategie promozionali veramente mirate. Usare le buyer personas invece ti permette di farlo.
• Se utilizzi solo metodi classici di segmentazione del tuo bacino di utenza, riuscirai a individuare (e raggiungere) solo una piccolissima percentuale di quelli che potrebbero essere davvero i tuoi potenziali clienti. 
• Usare il concetto di target invece che quello di buyer persona ti farà sprecare molte energie (in termini di tempo e denaro) per cercare di aggiustare una strategia che non potrà essere più di tanto efficace.
• Impostare le tue campagne promozionali sulle buyer personas farà in modo che al tuo sito web (e quindi a te) arrivino persone decisamente più in linea con quelle che cerchi – e quindi molto più vicine all’acquisto.

Ti abbiamo convinto a esplorare questo nuovo strumento, vero? Allora adesso ti spieghiamo da dove partire per creare le tue buyer personas!

Vuoi portare una strategia di business nella tua azienda? Parliamone.

Come creare le buyer personas

Costruire le tue buyer personas è meno difficile di quello che potresti pensare, e può rivelarsi anche divertente. Ricorda però che dovrai farlo anche nel caso non ti piaccia, sono davvero essenziali per il tuo business!

Il primo passo da fare nella definizione di questi personaggi è l’analisi dei clienti che hai o hai avuto. Non fermarti in superficie ma scava a fondo, cercando di capire esattamente chi sono e cosa fanno. 

Come svolgere questa analisi? Ad esempio potresti chiedere direttamente a loro, tramite interviste o questionari, oppure spulciare le informazioni che puoi ottenere tramite Google Analytics o gli insight dei tuoi canali social. 

Dopo di che, dovrai suddividere questi clienti in gruppi, riunendo quelli con caratteristiche comuni: in questo modo scoprirai quante buyer personas dovrai andare a creare (raramente infatti si ha una sola buyer personas).

A questo punto viene la parte divertente: quella in cui devi scatenare l’immaginazione! 

La buyer persona si chiama così perché devi considerarla una persona vera e propria: inventa un nome, associa un’immagine del suo aspetto fisico, individua tutte le sue caratteristiche sia demografiche e di personalità. Devi creare e assemblare i pezzi del puzzle che ti restituiscano una rappresentazione realistica di ogni gruppo di potenziali clienti. 

Come costruirle per il tuo business

Se senti di aver bisogno di una guida maggiore per la creazione delle tue buyer personas, online puoi trovare moltissimi template più o meno dettagliati. 

Per facilitarti il compito, qui di seguito ti lascio un elenco di tutte le informazioni che dovrai recuperare o immaginare per costruire le tue buyer personas. 

• Immagine (fotografia o avatar);
• Nome;
• Età;
• Occupazione;
• Status coniugale;
• Location;
• Livello sociale;
• Frase che descriva la sua personalità;
• Motivazioni che la muovono (incentivi, paure, obiettivi, crescita, potere, sociali);
• Valori in cui crede;
• Obiettivi da raggiungere;
• Frustrazioni da evitare;
• Problemi che affronta nella vita quotidiana;
• Breve biografia;
• Perché è interessata ai tuoi prodotti o servizi;
• Qual è il suo processo decisionale prima di fare un acquisto.

Quali sono gli otto errori più frequenti?

Creare tante buyer personas

Una delle domande che mi viene rivolta più spesso è ‘quante buyer personas devo creare?’ La risposta, però, varia da caso a caso. Dipende da chi è l’imprenditore, dal tipo di azienda, dalla tipologia di business, dal tipo di cliente più remunerativo, etc.
Devi ricordare che il numero esatto non esiste.

Più buyer personas abbiamo all’interno del business, maggiore sarà la complessità di gestione della strategia di comunicazione, di marketing e di vendita.

Il mio consiglio è quello di iniziare con la tua buyer personas principale, cioè quella che incarna le caratteristiche del tuo cliente per il tuo prodotto principale. Successivamente, verificata la sua diversità rispetto alle altre tipologie di clientela che hai, o desideri, e analizzando i dati a tua disposizione puoi capire quali altre buyer personas possono essere utili alla tua azienda.

Credere che tutti ragionino come te

Durkheim, uno dei padri della sociologia, ci dice che è la nostra mente a creare la realtà. Pur tenendo conto di questo dettaglio, però, è importante che nella creazione delle tue buyer personas tu abbia la capacità di mettere da parte il tuo punto di vista e considerare invece quello dei tuoi clienti. Perché? Perché se è vero che in molti casi le buyer personas di un imprenditore sono in qualche modo simili a lui, è pur vero che in molte altre situazioni i tuoi bias cognitivi possono limitare il tuo business. È importantissimo, quindi, non basarti solamente sulle tue idee e supposizioni.

Evitare di focalizzarsi su clienti poco profittevoli

Cioè i tuoi clienti potenziali, sui quali spesso non si ha voglia di investire, che definiremo buyer personas secondarie o buyer personas negative. Questa tipologia di clientela, ritenuta poco utile alla crescita del business, può essere per utilizzata in circostanze particolari: è bene concentrare le tue energie sulle tue buyer personas primarie, ma è anche importante ricordarsi di quei clienti che, seppur ieri erano poco profittevoli per il tuo business, domani potrebbero diventare indispensabili.
Il contesto in cui ci muoviamo cambia continuamente, e nel 2020 ne abbiamo avuto la prova. Mai ignorare del tutto, quindi, i tuoi potenziali clienti di domani.

Pensare che la stessa tipologia di clientela sia identica ovunque

Rapportarsi con i propri colleghi, responsabili o partner commerciali di altre parti d’Italia è molto importante. Non devi però pensare che, se il campo lavorativo è identico, lo è anche la tipologia di clientela. Prendiamo ad esempio il campo della fotografia di matrimonio: una coppia alto spendente a cui si riferisce un fotografo pugliese, infatti, sarà molto diversa dalla coppia alto spendente di un fotografo milanese.
È importante ricordare questo dettaglio perché, spesso, si pensa che ottenere informazioni da colleghi su alcune categorie di clienti semplifichi il lavoro. In realtà per definire le tue buyer personas devi lavorare sulle loro credenze specifiche e, soprattutto, verificarle personalmente.

Dare scarsa priorità al profilo della tua buyer personas

Quello che devi fare è dare priorità al profilo della tua clientela ideale, non preoccuparti di trovare qualcosa di già pronto, ma impegnarti a capire cosa può servirle nello specifico. Un esempio lo abbiamo avuto quest’anno quando, di fronte a buyer personas che chiedevano ai propri fornitori di avere condizioni chiare nell’eventualità di un secondo stato pandemico, solo pochissimi liberi professionisti si sono impegnati a fornire un’opzione di questo tipo nel loro contratto. Questo è un errore grossolano, ed è difficile credere che un’azienda, fornitore o libero professionista a contatto con il pubblico non abbia integrato nel contratto una strategia legata al macro-scenario che stiamo vivendo.
Il tuo compito è risolvere problemi ai tuoi potenziali clienti, ricordalo.

Focalizzarsi sul proprio prodotto o servizio

Il marketing odierno è generalmente cliente centrico, questo perché siamo in un mercato ad alta competizione e offerta: la così detta modalità push. Questo avviene perché oggi è importante per i clienti scegliere autonomamente, e farlo in base ai servizi, o prodotti, che meglio soddisfano le loro esigenze e i loro bisogni (latenti, o meno).
Anche alla luce di tutto ciò, però, le aziende hanno la tendenza a ragionare in termini di offerta e non di clientela. In questo modo si rischia di lanciare prodotti, o servizi, senza prima sincerarsi che il mercato sia pronto ad accoglierli positivamente.
Un esempio può essere la promozione, nel mondo della fotografia, di Set Natalizi creati senza riflettere sulle difficoltà che stanno incontrando molti clienti in questo momento: il mancato interesse verso questo tipo di servizio, oggi, non è dovuta alla clientela ma alla scelta di proporre un servizio, o prodotto, poco ricercato in questo momento.
È Importantissimo quindi prestare attenzione al time to market di tutto ciò che lanci.
In un anno complicato come quello quello che ci aspetta è di vitale importanza stare attenti a quando, come e in che modo lanciate i vostri prodotti o servizi.

Creare la tua buyer personas senza una visione d’insieme

Nella creazione delle buyer personas vengono analizzati gli insight, e viene creata una segmentazione dei potenziali clienti in base al tipo di soluzione offerta. Nessuna regola è assoluta, ma va contestualizzata e rapportata alla situazione complessiva in cui si muove il tuo business.
È importante in questo tipo di esercizi di marketing chiedersi: in cosa il mio servizio può essere utile? Che tipo di disagio o problema sto risolvendo al mio potenziale cliente?

Non aggiornare le tue buyer personas

Tutti , seppur con lentezza, cambiano le proprie abitudini in base alle innovazioni della società. Questo non accade, come si è portati a pensare, solo alle generazioni più giovani, ma a tutti. Le modalità di accesso alle informazioni si evolvono, così come le persone e il modo in cui utilizzano le piattaforme online. Ad evolversi sono anche i social network, le community, e la tv. E sì, anche le tue buyer personas si evolvono. Non devi far l’errore di immaginarle sempre uguali e immutabili. È importante memorizzare questo concetto perché, in caso contrario, rischi di lavorare su una determinata tematica andando completamente fuori focus. Ricordati quindi di controllare in che modo le tue buyer personas sono cambiate, se hanno sviluppato nuovi bisogni e se alcuni dei tuoi prodotti, o servizi, sono diventati obsoleti e devono cambiare o essere aggiornati.

Quali sono le difficoltà che hai riscontrato nel creare le tue buyer personas? Scrivimi per un confronto e per darti una mano in questa importante attività.