Il piano editoriale: cos’è e come organizzarlo

Oggi analizzeremo insieme l’importanza del piano editoriale: cos’è, come crearlo e in cosa è diverso da un calendario editoriale. In questo articolo ti darò alcuni consigli per organizzare al meglio la tua content strategy.

Cos’è un piano editoriale?

È un documento, fondamentale per il tuo brand, che contiene tutte le informazioni, le strategie e modalità che usi per veicolare i tuoi contenuti online e offline. Il piano editoriale ti permette di integrare i tuoi canali di comunicazione all’interno della tua strategia di marketing.

Piano editoriale e Calendario editoriale

Iniziamo subito con il dire che sono due strumenti differenti:

• Il piano editoriale deve essere creato prima del calendario editoriale, ed è il documento in cui definisci la tua strategia di content marketing. Contiene tutte le azioni che servono a comunicare efficacemente e a trasmettere in modo coerente i tuoi contenuti. Consultandolo avrai una visione d’insieme della tua strategia con l’audience, e delle linee guida della tua comunicazione
• Il calendario editoriale è un sottoprodotto del piano editoriale, in cui dovrai indicare le giornate di pubblicazione dei tuoi post, newsletter o blog, le grafiche da utilizzare, il copy e tutto ciò che è correlato alla tua comunicazione.

Le basi per un buon piano editoriale

La prima cosa da fare è un’analisi di marketing e business: non puoi comunicare efficacemente senza avere dei dati su cui basarti. Devi avere ben chiara la tua identità o/e quella della tua azienda, il tuo tono di voce e i tuoi obiettivi futuri: cioè l’intero universo valoriale che compone il tuo brand, azienda, o la tua identità come privato. Questi elementi dovrai trasmetterli nella tua comunicazione, ed è quindi fondamentale che siano già chiari e definiti.

Gli altri aspetti che devi conoscere sono:

• I tuoi punti di forza e debolezza, sia a livello di business che di comunicazione. Sapendoli potrai puntare sui primi e minimizzare i secondi. I tuoi punti deboli, però, possono esserti utili per capire i modi con cui la tua audience reagirà alla tua comunicazione. Se non sei un esperto in un determinato campo, ad esempio, devi essere consapevole che le tue parole potrebbero suscitare obiezioni. Saperlo ti permetterà di inserire nel tuo piano editoriale delle risposte coerenti ad eventuali dubbi dei tuoi acquirenti.
• Le tue buyer personas, e di conseguenza le tue reader personas. Non potrai creare una comunicazione proficua se non sai con chi stai comunicando. Conoscendo le tue buyer personas, fondamentali per il tuo piano editoriale, saprai anche quali sono i canali e le tecniche di comunicazione migliori per veicolare i tuoi messaggi.
• I tuoi concorrenti, chi sono e come comunicano. Non certo per imitarli, ma per capire se avete buyer personas in comune e, eventualmente, evitare che vengano intercettate dalla comunicazione dei tuoi competitor.
• I canali più adatti al tuo brand, o alla tua azienda. Quando crei un piano di marketing devi scegliere anche i canali digitali in cui non vuoi comunicare: non è detto, infatti, che tu possa o debba utilizzarli tutti indistintamente. Devi valutare in quali ti trovi più a tuo agio, riesci meglio a seguire e dove puoi trovare le tue buyer personas. Essere onnipresente in ogni social comporta un enorme dispendio di energie che, spesso, non porta reali vantaggi alla tua comunicazione. Ogni canale deve infatti avere un suo contenuto specifico; un piano editoriale ben fatto e ponderato serve proprio ad evitare questo tipo di inconvenienti.
• I tuoi obiettivi a livello di marketing, business e comunicazione. Il piano editoriale ti servirà infatti a definire i tuoi obiettivi comunicativi.

La relazione con la tua buyer personas

Oltre a quanto detto, un altro aspetto da considerare è il tipo di relazione che vuoi costruire con la tua buyer personas tramite la comunicazione. Puoi utilizzare diversi toni di voce e diversi canali, come i social, i blog, le newsletter e persino gli articolo di giornali cartacei.

Anche in un’eventuale intervista per un mensile di settore, infatti, dovrai sapere quali sono le buyer personas che puoi intercettare con quello specifico articolo, il tipo di relazione che vuoi instaurare con loro e, una volta pubblicata, potrai anche veicolarla e utilizzarla all’interno dei tuoi canali digitali.

L’intento comunicativo

Definito il tuo tono di voce, e il linguaggio che vuoi utilizzare nella tua comunicazione, dovrai definire l’intento comunicativo che può essere di quattro tipi, gli stessi del content marketing.

• Intrattenere, quando vuoi trasmettere leggerezza, puoi farlo con video o quiz.
• Inspirare con la tua passione, o utilizzando un testimonial che faccia endorsement sui tuoi prodotti.
• Educare, quando vuoi educare le tue reader personas su quello che fai, sullo scopo dei tuoi prodotti e sul funzionamento del tuo settore.
• Convincere, cioè tutta la comunicazione che si lega al mondo dell’advertising – collegato a sua volta al piano editoriale. Creare ads a spot è improduttivo se non collegato a un obiettivo ben definito e legato ad una strategia.

L’intento comunicativo scelto potrà cambiare, o essere di più tipi. Ad esempio potresti pubblicare su Facebook un contenuto che preveda sia intrattenimento che educazione, o che voglia al contempo convincere ed ispirare. Creare un piano editoriale ti aiuterà a ragionare su questo tipo di scelte e ad analizzare tutti gli elementi a tua disposizione.

Macro-argomenti e frequenza pubblicazione

Un altro elemento da considerare, quando si parla di piano editoriale (che non dovrà essere specifico, ma contenere solo macro-argomenti), è la frequenza di pubblicazione, che implica anche capire quanto tempo puoi dedicare alla pubblicazione di contenuti. Creare del contenuto non è infatti un processo immediato, ma qualcosa che va ragionato, preparato e programmato nel calendario editoriale.
Quello che devi decidere è la frequenza con cui la tua buyer personas sarà coinvolta dalla tua comunicazione e il tempo che dovrai impiegare tu per rendere costante quella frequenza. In caso non dovessi riuscire da solo, puoi anche demandare parte del lavoro ad un professionista.

Come creare un piano editoriale?

La prima cosa che ti consiglio di fare è preparare un elenco con tutte le idee che ti sono venute in mente leggendo questo articolo. Puoi farlo utilizzando Word, Excel, sistemando dei post-it adesivi su un foglio A3 o utilizzare strumenti digitali come Trello. Dipende dal modo in cui sei abituato a creare i tuoi documenti strategici.
Un elemento da ricordare è che il piano editoriale non va creato e abbandonato, ma deve essere controllato con regolarità. Dovrai analizzarlo per verificare il raggiungimento o meno dei risultati che ti sei prefissato, e se così non fosse, essere pronto a modificarlo.
Il mio consiglio è di creare un piano editoriale annuale, mentre avere un approccio mensile o trimestrale ai calendari editoriali.

Perché la differenza di tempistiche? Ricapitoliamo

• Il piano editoriale ti offre una visione d’insieme di quello che vuoi comunicare;
• Il calendario editoriale è un documento programmatico di ciò che devi fare, che può variare di mese in mese.

Iniziare subito? Sì! Ma come?

Puoi analizzare la tua attuale comunicazione e, verificando i dati, scoprire cosa ti ha dato risultati positivi e cosa va invece migliorato. Un altro aspetto da controllare è la creazione dei piani editoriali, ne hai creato realmente uno o ti sei limitato ai calendari editoriali? Nel caso in cui la risposta sia la seconda, non temere, prendi un respiro profondo ed inizia a ordinare le tue idee ed appuntarle. Scopri come le tue buyer personas recepiscono la tua comunicazione, e cerca quanto più possibile di integrarla: non ragionare per compartimenti stagni, ma utilizza tutti i mezzi che possono esserti utili per un dialogare con i tuoi clienti.

È importante tenere a mente che, per una comunicazione performante, è sempre necessaria un’analisi dell’audience a cui ti rivolgi.