Come il business design può trasformare la tua azienda

Il business design nasce dall’esigenza di rispondere in modo rapido e strutturato alle sfide sempre più complesse e competitive del mercato. Si tratta di un approccio che combina i principi del design thinking con la strategia aziendale, mettendo al centro le persone e le loro esigenze.

Questo metodo, emerso nel contesto dell’innovazione a cavallo tra business e progettazione, si è sviluppato negli ultimi anni grazie a pionieri come IDEO e altre realtà che hanno riconosciuto la necessità di ripensare i modelli di business in modo più agile e focalizzato sull’utente. È stato creato per affrontare problemi chiave che le aziende incontrano, come la difficoltà di adattarsi rapidamente ai cambiamenti di mercato, la mancanza di chiarezza sulla creazione di valore, e l’incapacità di innovare in modo continuo.

Il business design fornisce una risposta a queste sfide attraverso una logica sistemica, incrementale e veloce. Permette di rappresentare, comunicare e riprogettare processi complessi con strumenti semplici, generando nuove opportunità d’innovazione. Non si tratta solo di estetica o branding, ma di vedere il proprio modello di business in maniera diversa e la possibilità di migliorarlo in maniera più veloce ed efficace.

Che cos’è il Business Design

Il business design è un approccio strutturato che applica i principi del design thinking per visualizzare, progettare e ridefinire l’intero modello di business. A differenza di altri metodi, questo approccio va oltre l’aspetto estetico o comunicativo, concentrandosi sulla soluzione di problemi complessi come:

• Creazione, distribuzione e cattura di valore in modo sostenibile.
• Gestione di sistemi interconnessi di persone, processi e risorse.
• Sviluppo di soluzioni innovative per rispondere alle nuove esigenze dei clienti e alle sfide di mercato.

Il business design è ideale per le organizzazioni che vogliono ottimizzare l’efficienza operativa e creare esperienze di valore per i clienti, riducendo i tempi di risposta e migliorando la capacità di adattamento.

Il suo potere risiede nella capacità di ridurre la complessità, trasformandola in soluzioni chiare e misurabili. Questo approccio consente alle aziende di:

• Analizzare in modo critico le sfide interne ed esterne.
• Ideare scenari futuri e innovazioni di business.
• Testare rapidamente ipotesi per vedere cosa funziona meglio.

Con il business design, le aziende hanno la possibilità di comprendere a fondo e in maniera partecipativa come organizzare le proprie strategie di innovazione e di crescita.

Le origini del design thinking e del business design

Il design thinking e il business design hanno radici comuni e si sono sviluppati attraverso decenni di evoluzione teorica e pratica, con contributi da vari attori chiave del mondo del design e dell’innovazione.

1. Origini e sviluppi chiave:
   • Il concetto di design thinking ha iniziato a prendere forma negli anni ’60, grazie a studiosi come Herbert Simon, che propose il design come un metodo per risolvere problemi complessi. Simon introdusse l’idea che il design potesse essere applicato non solo ai prodotti, ma anche a processi e organizzazioni.
   • Negli anni ’70 e ’80, il concetto si è sviluppato ulteriormente con contributi come quello di Peter Rowe, che nel 1987 pubblicò il libro “Design Thinking”, e Richard Buchanan, che nel 1992 introdusse il concetto di “wicked problems” nel suo celebre articolo. Questi problemi complessi, che non hanno soluzioni semplici o definitive, sono al centro del pensiero progettuale.
2. Attori principali:
   • David Kelley è uno dei nomi più rilevanti: fondatore di IDEO nel 1991 e successivamente della d.school a Stanford, Kelley ha contribuito a formalizzare il design thinking come metodologia e a diffonderlo su larga scala, rendendolo accessibile anche a non designer​.
   • Roger Martin, con il suo focus sul pensiero abduttivo (che combina intuizione e analisi), e Jeanne Liedtka, che ha reso il design thinking applicabile anche alla strategia aziendale, hanno entrambi ampliato l’uso del design thinking nel mondo del business, sottolineando la sua capacità di generare innovazione strategica​.
3. Strumenti e metodologie:
   • IDEO ha sviluppato diversi toolkit per rendere il design thinking accessibile, come l’Human-Centered Design Toolkit, mentre la d.school di Stanford ha creato il Bootcamp Bootleg, una raccolta di metodi pratici per applicare il design thinking in vari contesti​. Questi strumenti hanno reso il processo iterativo – che prevede empatia, definizione, ideazione, prototipazione e test – un approccio standard per l’innovazione in aziende come Apple, IBM e Procter & Gamble.

Perché utilizzare il business design?

Quando utilizzo il business design con i team, ciò che noto è che la comunicazione diventa molto più fluida e orientata all’azione. Questo approccio non impone rigidi schemi da seguire, ma offre un framework che spinge le persone a fare, sperimentare e poi riflettere su ciò che funziona e cosa no. È come fornire a un team una bussola piuttosto che una mappa dettagliata. I collaboratori possono iniziare a lavorare subito, testando idee e iterando rapidamente. Questa metodologia sblocca la creatività, permettendo di fallire velocemente e correggere il tiro, anziché aspettare lunghi cicli di approvazione.

Un esempio pratico: quando stiamo ridisegnando un modello di business o un prodotto, invece di cercare di prevedere ogni possibile ostacolo, incoraggiamo la creazione di un prototipo minimo. Si fa subito, si testa con gli utenti, e poi ci si siede a riflettere. Questo metodo toglie il peso della “decisione perfetta” e spinge il team a una mentalità aperta, orientata alla sperimentazione e alla crescita continua​.

In passato, mi è capitato di lavorare con aziende che faticavano a mettere in pratica nuove idee perché rimanevano bloccate in analisi infinite. Introducendo il business design, i team hanno cominciato a capire che non è necessario avere tutte le risposte subito. È stato liberatorio: prova, osserva, correggi. Così abbiamo eliminato la paura del fallimento e generato innovazione vera. Questo approccio rende anche più semplice affrontare i problemi complessi, che spesso non hanno una soluzione giusta o sbagliata, ma richiedono più iterazioni​.

In definitiva, il business design permette di fare di più, più velocemente, riducendo la burocrazia interna e migliorando l’engagement delle persone nel processo.

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Strumenti e Modelli Utilizzati nel Business Design

Quando applico il business design, ci sono diversi strumenti che mi permettono di semplificare la complessità e trasformarla in azione. Questi strumenti sono la cassetta degli attrezzi fondamentale, e il bello è che la maggior parte di essi si può utilizzare facilmente sia in presenza che da remoto, rendendo il processo accessibile a tutti i membri del team.

1. Business Model Canvas

Il Business Model Canvas è uno degli strumenti più noti e utili per visualizzare l’intero modello di business su un’unica pagina. Questo modello divide l’impresa in blocchi chiave come:

• Proposta di valore
• Segmenti di clientela
• Relazione con i clienti
• Canali di distribuzione
• Flussi di ricavi
• Risorse chiave
• Attività chiave
• Struttura dei costi
• Partner

Con questo approccio visivo, puoi lavorare con il team utilizzando semplici post-it per spostare idee, discutere opzioni e iterare velocemente. Quando lavoriamo in remoto, piattaforme come Miro permettono di creare una versione virtuale del Canvas, dove tutto resta salvato e ogni partecipante può contribuire in tempo reale.

2. Customer Journey Map

La Customer Journey Map è un altro strumento cruciale che uso per mappare l’esperienza del cliente, identificando ogni interazione che l’utente ha con l’azienda. È particolarmente utile per individuare i punti deboli e le opportunità di miglioramento. Anche questo strumento è semplice da gestire su lavagne fisiche con post-it o in formato digitale su strumenti come Miro o Lucidchart. In entrambi i casi, il grande vantaggio è poter visualizzare il percorso del cliente in modo chiaro e collaborativo.

3. Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è uno strumento derivato dal Business Model Canvas, ma molto più focalizzato sulla proposta di valore e sulle esigenze dei clienti. Con questo modello, è facile evidenziare quali sono i veri bisogni dei clienti e come il prodotto/servizio può soddisfarli. Utilizzo spesso questo strumento per confrontare le idee del team e, di nuovo, l’utilizzo di lavagne virtuali consente una collaborazione efficiente senza perdere nessun dettaglio​

Vantaggi dell’Uso di Strumenti Virtuali

La comodità degli strumenti virtuali come Miro o Mural è innegabile. Quando lavoriamo in team distribuiti o da remoto, questi strumenti ci permettono di replicare l’esperienza di una sessione in presenza. Ogni post-it virtuale è salvato in tempo reale, e si può rivedere il progresso fatto anche a distanza di settimane. Non perdi mai nulla: ogni contributo, ogni modifica rimane registrato e può essere recuperato facilmente.

Con Miro, ad esempio, posso facilitare brainstorming, prototipazioni rapide, e mappature di idee senza la rigidità di dover riprodurre tutto manualmente. Ogni partecipante può entrare, aggiungere il proprio contributo e discutere le idee in modo interattivo, velocizzando i tempi decisionali. Questo rende l’approccio non solo più flessibile, ma anche più produttivo.

La modalità di lavoro con il business design

Quando lavoro con il business design, uno dei primi passi fondamentali è mappare alcuni strumenti chiave come il Business Model Canvas, il Customer Journey Map e il Value Proposition Canvas. Questi strumenti mi permettono, insieme al mio team e al cliente, di allinearci su tre aspetti cruciali:

1. Come funziona l’azienda: Utilizzando il Business Model Canvas, possiamo ottenere una visione chiara e sintetica delle operazioni, delle risorse chiave, dei partner e dei flussi di ricavi. Se l’azienda esiste già, questa mappatura iniziale è essenziale per capire la struttura attuale e identificare eventuali aree di miglioramento.
2. Come il cliente si relaziona con noi: La Customer Journey Map ci aiuta a comprendere come il cliente interagisce con l’azienda attraverso tutte le fasi del suo percorso. Questo strumento mette in evidenza i momenti di contatto, i punti di frizione e le opportunità per migliorare l’esperienza del cliente.
3. Come distribuiamo valore: Il Value Proposition Canvas ci permette di analizzare e raffinare la nostra offerta, garantendo che sia in linea con i bisogni reali del cliente. Attraverso questo strumento, identifichiamo chiaramente i benefici che offriamo e come essi si connettono ai desideri o alle necessità del cliente.

Inizio del Processo con il Business Design

Una volta mappati questi strumenti e creato un quadro comune di comprensione tra tutte le parti coinvolte, possiamo iniziare il vero e proprio processo di business design. Qui è dove entra in gioco il design thinking, con le sue fasi iterative:

1. Empatizzare: Iniziamo sempre cercando di capire a fondo il problema dal punto di vista dell’utente. Se, ad esempio, stiamo affrontando un collo di bottiglia in un passaggio chiave del customer journey, ci concentriamo sull’analisi delle esperienze e delle frustrazioni che emergono in quella fase specifica. In questa fase coinvolgo il team e il cliente per raccogliere osservazioni e insight sul comportamento reale dell’utente.
2. Definire: Una volta raccolte tutte le informazioni rilevanti, è fondamentale sintetizzare ciò che abbiamo appreso in un problema ben definito. Se stiamo affrontando un collo di bottiglia, possiamo concentrarci sul capire perché esiste quel blocco e cosa lo genera. In questo passaggio, l’obiettivo è rendere il problema concreto e affrontabile, evitando di rimanere su concetti vaghi.
3. Ideare: Con il problema chiaramente definito, è il momento di generare soluzioni creative. Qui incoraggio il team a proporre idee senza limitazioni, esplorando ogni possibilità per risolvere il collo di bottiglia. Le sessioni di brainstorming, spesso supportate da strumenti digitali o fisici, permettono di far emergere idee innovative che potrebbero non essere state considerate in precedenza.
4. Prototipare: Dopo aver selezionato le idee più promettenti, il passo successivo è creare prototipi o versioni rapide della soluzione. Anche su un singolo processo specifico, è importante testare l’idea in piccolo, senza aspettare una soluzione perfetta. Questo aiuta a capire rapidamente cosa funziona e cosa va aggiustato.
5. Testare: Infine, testiamo la soluzione proposta, raccogliendo feedback sia dal team che dagli utenti. Se stiamo eliminando un collo di bottiglia, vediamo immediatamente se il cambiamento semplifica l’esperienza o se necessita di ulteriori aggiustamenti. Iteriamo in base ai risultati ottenuti, tornando indietro per affinare ulteriormente la soluzione.

Iterazione Continua

In tutto questo processo, la chiave è non dare mai per scontato che la prima idea sia quella giusta. Attraverso l’iterazione, miglioriamo continuamente, apportando modifiche rapide e testando ogni cambiamento per assicurarci che il problema venga risolto in modo efficace. Questa flessibilità ci permette di adattare il processo a ogni tipo di sfida, che si tratti di un piccolo collo di bottiglia o di una riprogettazione su vasta scala.

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Vantaggi principali del business design

Ecco i 5 vantaggi principali della metodologia del design thinking applicata al business design, che rendono questo approccio molto efficace, pratico e vantaggioso per il team e l’azienda:

1. Autonomia del team e allineamento
   Una delle cose che amo di questo approccio è che, dopo aver spiegato il metodo e gli strumenti, il team può diventare autonomo in poche settimane o mesi. Anche le persone senza una preparazione specifica sulla strategia aziendale iniziano a partecipare attivamente e a contribuire in modo significativo. La struttura chiara del processo facilita l’allineamento tra tutti i membri, consentendo a ciascuno di avere una visione chiara di cosa fare e come contribuire.
2. Praticità e concretezza
   Il processo è estremamente pratico e operativo. Utilizzando strumenti visivi come post-it o lavagne virtuali, si passa subito all’azione: pensi, sviluppi idee e inizi a lavorare su soluzioni reali. Questo approccio “hands-on” non solo rende più accessibile il metodo a persone di tutte le età, ma incoraggia anche una collaborazione immediata e concreta, permettendo a ogni membro del team di sentirsi parte del processo.
3. Azionabilità immediata
   Il design thinking è altamente azionabile: dopo una sessione ben strutturata, hai già in mano soluzioni da implementare. Questo riduce drasticamente il tempo tra l’ideazione e l’esecuzione, portando a risultati concreti in tempi brevi. Si passa rapidamente dal parlare al fare, il che aumenta la velocità d’esecuzione e l’efficacia delle soluzioni proposte.
4. Facilita l’inclusione e la collaborazione interdisciplinare
   Un grande vantaggio di questa metodologia è che facilita la partecipazione di persone provenienti da background diversi. Anche chi non è specializzato in strategia o design può portare valore al processo, contribuendo con la propria esperienza e prospettiva. Questo favorisce una collaborazione più inclusiva e interdisciplinare, permettendo di attingere da più competenze per arrivare a soluzioni migliori.
5. Iterazione e miglioramento continuo
   L’approccio iterativo del design thinking consente di migliorare continuamente il processo e i risultati. Non si cerca subito la soluzione perfetta, ma si lavora attraverso piccoli cicli di prova ed errore, aggiustando e perfezionando le soluzioni lungo il percorso. Questo crea un ambiente di miglioramento continuo, dove gli errori non sono visti come fallimenti ma come opportunità di apprendimento.

Infine uno dei vantaggi che spesso non viene considerato è il coinvolgimento emotivo che questa metodologia genera. Il fatto di lavorare su problemi reali e vedere risultati concreti in tempi rapidi motiva il team, creando un senso di appartenenza e responsabilità verso il successo dell’azienda.

Conclusioni

Questo è solo un piccolo assaggio, spero utile per comprendere un po meglio dove si collocano il business design e il design thinking in azienda.

Quindi se senti che la tua azienda potrebbe beneficiare di un approccio più snello e pratico, il business design e il design thinking potrebbero essere la chiave per sbloccare nuovi livelli di innovazione e efficienza. Mi piacciono i metodi che semplificano le cose, che coinvolgono tutti e che permettono di agire subito, ottenendo risultati concreti in poco tempo.

Se vuoi capire meglio come costruire o migliorare la tua strategia aziendale utilizzando questi strumenti accessibili e collaborativi, sono qui per aiutarti. Contattami e lavoriamo insieme per creare soluzioni che siano alla portata di tutti, ma che producano un impatto reale e duraturo.

Sono certo che, insieme, potremo fare belle cose, fatte bene.